“策划人”和赵本山师出同门？

　　一位“退役”公关经理感叹，企业的公关部快成了“大夫”了，专治“忽悠”后遗症，企业为了提高销售业绩，突出产品卖点，又不能和竞争对手一样，往往会为“策划”一些噱头，很多都是“擦边球”，或者根本就是“公鸡下蛋”这样无中生有的内容，一旦被捅破就会涉嫌虚假宣传，去年的“欧典”就是鲜活例子，其实有些产品未必就是不好，“忽悠”的过了火就会出问题，如果被央视尤其是3.15晚会这样的节目抓住，产品和企业有双双阵亡都有可能，都是“忽悠”惹的祸，所以我不干了，担不起那份心 。

　　赵本山靠着自己东北人风格的《策划》《功夫》，在央视的春节晚会上又《卖拐》，又《卖车》，连续九年获得小品类第一名，用东北话来总结其小品内容成功原因就是会“忽悠”，不但要让被忽悠对象相信并心甘情愿的掏钱，还要心存感激之情。如果把赵本山卖拐、卖车的 “策划”能力看成是营销手段，那么2007年央视3.15晚会上揭露的“玛卡胶囊”和“藏秘排油”减肥茶“移花接木”和“新瓶旧酒”的商业包　装，与赵本山的“忽悠”应该是师承一脉，不同的是赵本山去当了演员，这些“策划人”去干了营销，同门师兄弟在不同的行业发展；赵本山带给观众更多的是笑声和启示，而一些“策划人”是在“忽悠”消费者的同时从他们口袋里掏走钱；赵本山赢得的是观众掌声和喜爱，“忽悠”消费者的企业和“策划人”虽然也赚了盆满钵满，但落了一个骂名千古！

　　都是师兄弟，做人的差距咋就这么大呢！　　

　　解析“忽悠”大法

　　需求就是市场！

　　赵本山从《卖拐》到《卖车》正是牢牢抓住了范伟所扮演角色的“需求”，而赵本山营销技巧的独特之处就在于他能够从一个看似没有需求的消费者身上“找到”或者说是激发出他的需求来，并且让对方深信不疑，同时愿意立即买单，这对于那些有明显需求的消费者比如减肥，只要“正确”引导消费者的难度要大得多，需要的“忽悠”功力也要高深得多，总结起来赵本山的营销技巧大致有三个步骤：

　　1、 根据产品功能（或者是虚拟出来的功能）找到目标消费者；

　　2、 打消潜在客户对产品的疗效、质量和价格等方面存在的各种顾虑；

　　3、 鼓动消费立即付款购买；

　　但是作为一个企业或者名义上存在的企业，想要让消费者主动掏钱来买自己的产品，比起赵本山的在舞台上“忽悠”的功夫来要复杂的多，可以说是一个系统化工程，从产品定位、概念包装、宣传投放、代理招商、渠道建设等等最短也需要三个月以上的时间，但是只要能从消费者那里能够“忽悠”回来钱，而且能在事发之前顺利脱身走人，总有一些“策划”高手为此奔波忙碌。 所以只要我们随手拿出一张在当地发行量最大的报纸，都可以看到几种似曾相识的产品宣传广告，或者半个版或者是一个整版，各种大字号标题内容惊悚如出一辙，让消费者眼花缭乱， 唯一的目的就要打动消费者，让消费者信以为真的手段虽然每年花样不断翻新，但汇总起来基本有如下招数被奉为法宝：

　　1、 高新科技；

　　这几乎是保健品、美容、减肥和生殖健康类产品的必备宣传武器，例如“玛卡胶囊”所吹嘘的美国航天科技产品，类似的幌子还有国外某不存在的著名研究机构、全球500强企业研发、某跨国公司花费巨资研究的最新科技成果和专利技术等等，如果是企业称自己的产品是专利技术，其实很容易露马脚，只要在专利申请的代理机构那里做一下查询便水落石出，有一些企业所标称的专利，其实只是自己为产品的外包装和造型申请的实用新型和外观设计专利，与自己的产品质量和功效根本无关，其大家炫耀的主要目的是要让消费者对其功效和质量放心；

　2、 权威认证；

　　如果消费者对其宣传的功能还不能打消疑虑，就可以使出权威认证这招，增加可信度，例如国外或国内某知名大学的教授为其献身说法、国外某权威认证机构的评审合格报告，某国际组织颁发的荣誉证书，“藏秘排油”胶囊则是由该产品的策划人个人在香港注册的“藏医药研究所”作为该产品的生产监制单位，更有甚者说自己的产品已经获得了美国FDA（美国食品及药品监督管理局）权威认证，已经成功登陆美国市场并热销，此类宣传大多都是真实的谎言，美国FDA管理五类产品，食品和药品是其中的两类，如属药品，在进入美国市场前必须经FDA批准，如属饮食补充品，进入美国市场前无需向FDA注册或获得其批准，但必须保证产品的安全性和有效性，并符合FDA饮食补充品标签的有关规定即可，而国内市场可以大肆宣传FDA认证的多是保健品，至多是以食品的身份进入美国市场，如果称自己是以药品分类获得FDA认证进入过美国市场的则是虚假宣传，因为要通过FDA药品认证其花费要数千万美元，而且周期很长，国内药品通过其认证的至今寥寥无几。

　　3、 明星代言；　

　　高科技和权威认证这两招用过之后，消费者已经从“一窍不通”被升级到了“半信半疑”的层次，这时候再让这类消费者最喜欢的明星出场，为该产品摇旗呐喊，利用明星、名人的知名度和影响力加深消费者对该产品的可信度，于是各种娱乐明星在企业的策划之下，甚至是网络红人都冲着企业的不菲的代言费用站出来为该产品说话，频繁参与企业的各种推广活动，而对于该产品的质量和功效却不闻不问，随着产品被曝光那些不爱惜自己羽毛的明星也透支了自己的信用，也被一些策划人给“策划”了一把。 　　

　　4、 概念包装；

　　“藏秘排油”产品和藏民以肉食为主却不胖的原因之间建立起关联性的联想，用来作为说服消费者的理由之一，从营销策划的专业角度来讲无疑是有其可圈点之处，背后为其操刀的营销人据央视报道曾经获得过国内“十大策划人”的荣誉，可见其策划的功力绝非等闲，但是这种策划离开了产品的实际功能和质量就成了空中楼阁，和赵本山《策划》的“下蛋公鸡”是一类产品，是为了“忽悠”消费者为目的策划！类似的策划概念在市场上屡见不鲜，例如2006年曾经风行一度的“甩脂机”减肥器材，该类产品的广告向消费传达一个概念，导致肥胖的脂肪时可以通机器振动被甩出体外的，各种群众演员扮演的专家在电视直销广告上反复向消费者说教，根本没有科学依据的神奇“猪肉甩脂实验”让消费者信以为真，一时间各种品牌的甩脂机产品风靡国内各大城市，该行业出现了井喷式的增长，但是此类产品好景不长，中央电视台和国家质检部门联手，揭露“甩脂机”减肥器材既没有任何科学依据，也没有任何功效，“甩脂神话”从此破灭，仿佛一夜之间该类产品就从报纸、电视和商场里彻底消失了，一个商业概念被策划得凭空而来，热闹一阵等赚足钱后，操盘的策划人和庄家在烂尾之前就转瞬间而去，跟风的厂家如果还没来得及撤出就会被套牢，这更像是一场股市的博弈，不同的是他们都在“博”消费者的钱！　

　　5、 新瓶旧酒；

　　2007年央视3.15晚会上揭露的“玛卡胶囊”和“藏秘排油”减肥茶都用了这招法，可知“策划人”所见略同。

　　虽然是老产品没有火起来，但某些策划人和企业总是慧眼独具，不急着给产品判“死刑”，而是“死缓”，让这个产品在临死前再继续贡献一次自己的光和热，与其自己去历经各种烦琐的手续去注册一个新产品，还不如“他山之石，可以攻玉”，利用现成的不知名的老产品重新商业包装，至于包装的是否成功，那是策划的水平问题和产品质量和功能基本无关。

　　所以在央视的报道下，揭开宣称具有生殖保健功能的“玛卡胶囊”和“藏秘排油”的华丽包装，“玛卡胶囊”的原型是“生力康”胶囊，卫生部2002年1月批准的保健食品，批准的保健功能是改善睡眠；而“藏秘排油”减肥茶的原型是“百草减肥茶”，重新包装前、后其原材料并没有任何改变，更没有任何藏药成分。

　　同样是一个产品，经过企业的一番精心策划后从“猪八戒”打造成了“七仙女”，配方没变、成分没变， “策划” 前后的差距咋就这么大呢？　　

　　6、 偷梁换柱；

　　我们国家的《商标法》没有规定一个产品可以使用多少个商标，就意味着企业可以为产品申请注册和使用多个商标，并且同一个商标可以用在多个同类产品中。但是在有关部门正规审批注册产品名称却只能一个，且不能随意更改，对于二次包装的产品，注册批号的名称要变更是件非常繁琐的事情，使用原来的名称宣传肯定不行，“百草减肥茶”也就是“藏秘排油”的手法是在宣传当中弱化原有产品名称，在产品的外包装上以很小的字体显示产品名称“百草减肥茶”，用具有藏文字体风格的大号汉字商标“藏秘排油”作为主要宣传用语，来误导消费者以为“藏秘排油”就是该产品的产品名称。至此，只要转转脑筋玩一个偷换概念的把戏就完成了一个“新产品”的打造。　　

　　7、 违规宣传；

　　国家规定保健食品广告发布前须经过省级食品药品监督管理部门的审批，拿到批准文号后才能发布，且发布时不得任意篡改经批准的广告内容。

　　同时国家保健食品广告审查暂行规定，保健食品不得含有表示产品功效的断言或者保证，不得以消费者名义和形象为产品功效作证明。

　　经过包装后的产品概念变了、功能变了，再继续沿用原来的经过审批的广告宣传内容自然是不能满足“忽悠”消费者，市场启动的需要，怎么办？

　　既然上有政策，自然下有对策。

　　以“藏秘排油”为例，药监部门只批准了北京澳特舒尔保健品开发有限公司的三个瑞梦牌百草减肥茶的广告审批号，一个是电视版本，二个是文字版本，但该公司在全国媒体上刊发的却都不是这三个广告内容，而是经过擅自篡改后的版本。

　　答案就是：阳奉阴违，两手准备。

　　审批的是一个版本，发布的是另一个版本，自然两个版本的内容有很惊人的差距！　　

　　8、 卖点煽情；

　　要消费者相信产品不难，前面的“忽悠”手段已经足够让部分辨别力比较弱、江湖经验比较少的消费者笃信不疑了，难的是要能打动消费者买单，除了晓之以理外，还要动之以“情”，因为情到深处，“掏钱”就无怨无忧！

　　企业和策划人这时八仙过海，各显神通，各种煽情卖点的广告铺天盖地，总结起来有如下几类：

　　节日礼品卖点，例如“今年过节不收礼，收礼就收某某”；

　　亲情卖点，父母送子女的如学习机类产品；儿女孝敬父母的如保健品类，妻子送丈夫如戒烟产品类，老公送老婆，老板送部下等等；

　　送健康卖点，例如保健产品类；

　　减肥瘦身卖点，例如：甩脂机、减肥食品、瘦身服装等；

　　还有生殖保健卖点、增高助长卖点、美容去斑卖点等等，不能尽数。

　　9、 广告轰炸；

　　在具备了足以让消费者相信的“理论依据”，又有了能打动消费者煽情的广告内容，剩下的就是广告轰炸了，由此类产品一般都采用从国际品牌耐克那里学来的商业模式OEM方式生产，操盘庄家就规避生产环节可能带来投资风险，所以广告投放就成了庄家风险最大的一个环节，如果大量的广告投放出去之后，产品卖不动，这些前期的大量投资加广告费就会悉数打水漂。

　　如何有效投放广告是专业性很强的技术，庄家为了慎重和保险期间一般都会在全国选定一个省市先做“试水”性投放看看效果，也有轻车熟路的老庄家全国同步上市。常见的手法大多是选定当地主流的报纸媒体进行整版或者半版的文字加图片硬广告轰炸，辅之以广播电台，资金充足一些也可以上电视广告，更重要“暗器”是软文，这是“欺骗性”最强的软广告，也普通消费者也最难识别的，最容易诱导消费者购买意向的手段；而另外一类电视直销产品则主要依靠各电视台的垃圾时段来进行轮番地毯式轰炸消费者眼球和耳朵。　　

　　10、 渠道高利；

　　渠道为王，终端制胜，在营销界已经被当作是营销成功的法则，庄家的策划能力要靠市场反应来验证，投资都要靠渠道来回收，渠道成了所有计划成败的最后关键，每年的保健品招商大会成了庄家与代理商共商大计不可错失峰会，这些大渠道商手里握有庞大的商场、药店和超市销售网络，可以在短时间内把产品铺到各个销售终端来配合庄家的市场推广，那么渠道的热情靠什么来驱动？

　　央视3.15晚会曝光的“藏秘排油”调查，给了我们最清晰和明了的回答！

　　一盒“藏秘排油”产品市场定价为29元，而给代理商的价格只有6块钱，渠道商每盒可以赚到23块的差价。

　　“暴利”！

　　用“暴利”来形容都有些苍白！

　　因为庄家和渠道商都很清楚这种没有实际功效的“忽悠”产品不会有回头客，他们也牙根没指望可以欺骗消费者第二次，所以只赚一次钱，一次就要赚个够！　　

　　“营销”的三种境界

　　营销是完成从商品到货币这惊险一跃的工具！

　　营销也是公器，像利剑一样，既可以杀人，也可以救人！

　　营销可以为打造品牌的企业家服务，也可以被不轨之徒用来欺诈消费者，甚至图财害命！

　　产品与营销的真真假假交织演绎出不同的三种境界：

　　真产品 真营销　

　　“药材好，药才好”一句经典的广告词阐明了好的产品质量才能有好的功效；

　　同理，一个好的产品才能支撑起一个好的品牌，规范、精明的营销可以让好的品牌基业长青，消费者对该产品和品牌的忠诚度和喜爱，甚至被提升成为一种符号和国家精神的象征，这也是可口可乐这样的企业其品牌价值远远超过其资产价值的理由。

　　真产品 假忽悠　

　　这类产品的质量一般不会有太大的问题，甚至还获得了消费者的认可，但是作为老板往往会有急功近利想法，为了让自己的销售规模迅速增加，免不了要给“品牌”进行策划和包装，说得更明白一点就是“注水”，可以在国外注册一个壳公司，然后在当地申请注册商标，再拿到国内起一个洋味十足的中国名字，转眼就变成了“洋品牌”，此类速成手法在服装等很多行业都很流行。

　　2006年被3.15晚会曝光的“欧典地板”觉得自己有点冤，该木地板的产品质量并没有什么太大问题，央视报道后也没有引发消费者对其产品质量方面的投诉潮，但是欧典的虚假宣传犯了致命的错误，称自己是德国品牌，全部都是在国外生产加工的进口产品，这两处“硬伤”给自己带来了灭顶之灾，虽然公司经过这次央视高强度的飓风洗礼后还没有倒下，也一度尝试让自己的产品重新上市，企图东山再起，但是一个被全国人民都知道在欺骗消费者的企业，其品牌很难再获得消费者的认可，一个想做企业的人却被自己的小聪明砸到了脚，毁了自己苦心经营的品牌，的确令人惋惜！

　　假产品 假忽悠

　　要说“忽悠”营销，赵本山算是厚道的营销人，至少卖给范伟的“双拐”和“轮椅”没有质量问题，只是忽悠了没有真实需求的消费者，属于真产品假忽悠的范畴，而被央视3.15晚会曝光“玛卡胶囊”，原本审批的功能是改善睡眠，根本没有任何生殖保健功能，和赵本山在《策划》中杜撰出来“会下蛋的公鸡”一样都是子虚乌有的产品，假产品自然更不会有真实的宣传。　　

　　营销人，用良心承担责任！

　　《中国企业家》杂志总编辑牛文文把那些依靠欺诈手段搞产品宣传推广，掠夺式开发市场的营销人称之为“营销蝗虫”，所过之处一片白地，寸草不生！

　　这是一群道德缺失的营销人，却打着营销人的旗号误导企业，或者与庄家合谋欺骗消费者，他们没有做百年企业的理想，更没有树百年品牌念头，只是打一枪换一个地方，只想赚一票就走，留下的电视直销和保健品等行业的总体市场萎缩，消费者也被忽悠成了惊弓之鸟，真的、假的都不敢相信，这为复苏市场埋下了信任的隐患！　　

　　正如今年3.15晚会的主题“用心承担责任”；

　　作为营销人，也必须用良心承担责任！

　　因为每一个营销人也是消费者！　　

　　3．15结束后只要自己的企业没有在央视3．15 晚会上“金榜题名”，这些企业的公关经理会长长舒一口气，如释重负后作“鸟兽散”，只要假产品和虚假宣传不绝，明年他们还会再来！　　　　

　　后记：谁为消费者设局？

　　2007年央视3.15晚会揭露的“玛卡”胶囊的生产企业“大愚科技公司”，在产品包装上标称厂址为陕西省咸阳市，陕西为记者本人家乡，对于“玛卡”一词略有记忆，经过多方考证，“玛卡”与陕西省蓝田县（现为蓝田区，归西安市管辖，以出产蓝田玉闻名）方言同音，有“糊涂”之意，“玛卡”胶囊就可以用方言解释为“糊涂”胶囊，而该公司名称“大愚科技公司”既有“大愚若智”的含义，更有“愚弄大众”的嫌疑！无论央视还是陕西电视台的记者在咸阳当地调查，“大愚科技公司”均没有工商注册，厂家地址实际为一家杂货铺，这是一家随时准备消失的公司！这是一个营销高手精心编制的骗局！　　

会在沉默中死亡。